1月中旬的一个消息，把这种“降温”摆上了台面——美国高端品牌闪电的京东旗舰店，已于1月10日停止销售，3月后将全面闭店。客服的回应是“业务调整”，但江苏一位合作5年的经销商戳破了窗户纸：“京东自营的促销太‘野’，经常比我们线下便宜两三千，顾客拿着线上价格来砍价，我们根本没法做。”在闪电的布局里，电商原本是“线上引流、线下成交”的工具，可当京东的低价打破了价格平衡，品牌只能“断臂止血”——砍掉京东自营，保留天猫和，同时把线上线下的销售团队整合，目的就一个：“不让低价毁了我们用十年建立的溢价。”
同样感受到压力的，还有以“竞赛性能”著称的崔克。去年底的财报里，崔克的净亏损从205万英镑扩大到735万英镑，CEO John Burke在内部信里直言“市场混乱”：批发端的库存堆到了仓库门口，零售端只能靠“买一送一”清货，“过去15个月，我们没完成过一次月度目标”。崔克的门店也在悄悄收缩——上海的一家老店换成了更小的门面，店员说“现在更看重单店的利润，而不是铺摊子”。
连带着“中产通勤天花板”的小布，也没能躲过这波“寒流”。截至2025年3月的财报显示，小布的销量掉了7.5%，亏损却翻了一倍——从104万英镑涨到208万。虽然靠G系列高端车型把平均单价提了上去，营收勉强维持，但“卖不动”的信号已经很明显。上海直营店里，C系列折叠车还占着核心货架，G系列大轮车摆在角落，店员说：“多数人买小布是为了‘折叠进地铁’，大轮车虽然能骑更远，但通勤用不上，销量一直上不去。”更棘手的是对中国市场的依赖——小布的供应链和销售都绑在这里，财报里专门提到“若中国供应链中断，将直接影响产能”，所以现在他们要求经销商先付30%预付款，才算“上了保险”。
这场“降温”早已漫过品牌本身，延伸到了产业链的每一个环节。高端骑行服品牌Rapha最近关掉了美国5家Clubhouse，CEO说“疫情期间的增长掩盖了问题”——当大家为了“骑行潮流”抢着买闪电的公路车、小布的折叠车时，没人注意到：那些为了“打卡”买的车，最后大多躺在车库里落灰；那些为了“中产标签”买的配件，最后成了抽屉里的摆设。
其实在闪电门店里，我遇到一位来买电助力车的先生。他之前买过一辆3万的公路车，骑了三个月就闲置了，“现在选电助力，是因为真的能每天骑去公司——不用怕爬坡，也不用怕出汗”。店员说，最近电助力车的销量反而稳：“之前大家买的是‘面子’，现在买的是‘实用’。”
从“爆发”到“降温”，高端自行车市场的这一轮调整，更像一场“理性回归”。那些靠“潮流”堆起来的销量，终究会退去；那些靠“溢价”撑起来的利润，终究要落地。而能留下来的，永远是那些真正解决用户需求的产品——比如能通勤的电助力车，比如能装下生活的折叠车，比如能陪你骑过春夏秋冬的“好车”。
就像闪电店员说的：“之前的增长是‘虚火’，现在才是正常——毕竟，自行车的本质，是让人‘愿意骑出去’。”
